超越粉丝 微博营销第N种可能

超越粉丝 微博营销第N种可能

官方数据显示，各微博注册总用户数突破2亿的时候，要预知什么人在真正左右着话题走向，似乎是件困难的事。然而那些渴望从微博平台上探索新一代营销模式的企业又必须弄明白这个问题。

遗憾的是，一些大公司似乎并不全然明白，粉丝和用户可不全然是一回事。

大公司的微博营销活动当然博得不少关注。少有人注意到，中关村理想国际大厦周边的大小饭馆也在微博上开设了账号。到了午饭时间，新浪的员工会@一下他们完成订餐，后者也会经常更新一下店里的菜式等信息。这个过程非常简单，效果却足以让很多正在尝试微博营销的大公司们红了眼睛：精准的到达率和高转化率。

这些小企业没有多少粉丝，但粉丝们个个都是客户；他们的微博转发与评论数也远远不能与大公司的官微（微博上的企业官方账号）相比，被@的次数也很有限，但每被@一次就有可能完成一笔订单。

Social marketing直接变成了Social business！

而目前不少企业官微的运维思路通常是：建立官微影响力——到达目标客户——将注意力转化为销售行为。

企业官微的影响力，可以借用美国人工智能发展协会(AAAI)对Twitter的研究结果来判断。这项研究显示，Twitter用户影响力有3个衡量标准：关注者数量、消息被转发的次数以及用户被@的次数。

在中国的微博产品中，还应该加上一条：消息被评论的次数。前三个数据主要靠量传播的广度，而较多的评论可以增加互动的频次与深度，因此评论次数可以用于考查传播的深度。

于是，为了增加官微的影响力，促成更多的主动传播，众企业绞尽脑汁，就是为了争夺更多的粉丝以及被转发和被@的次数。问题是，这是否唯一的道路？

杜蕾斯官方微博的粉丝不到5万，却频频引爆微博话题。这使这个账号的实际影响力远远超过其官方账号的粉丝数。

4月12日晚间，喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。” 杜蕾斯官方微博旋即通过关键词搜索寻迹而至，留下评论：“有我！没事！！”这条微博把包括作业本在内的人都逗笑了。随后包括作业本回复并转发的两条相关微博共计被转发7000多次。

除了与在自家账号上与粉丝互动，杜蕾斯官方微博还频频在其他名人账号上留下痕迹，但多数是相关内容，且回复诙谐风趣，这也为其赢得不少高质量粉丝。

对于杜蕾斯这类商品而言,社交媒体上是目前集中进行品牌传播的出口。因为这类商品在传统媒体上的营销上受到一定限制，因此杜蕾斯在微博运维上投入了大量资源。业内人士透露，大约有15人在运作杜蕾斯官方微博。这个不唯粉丝，不刷屏，却互动活跃的团队，为杜蕾斯的官微赢得了不小的影响力。

根据杜蕾斯官方微博的消息，根据新浪统计：粉丝数在1000个以上的粉丝超过1000人，1万以上粉丝数的粉丝有232个，10万以上粉丝数的粉丝有30人。“截至目前，我们的内容被转发和@数为176080条，评论我的数字为41151条。”而被转发和@的次数，多数由杜蕾斯的与其他名人微博友好往来所致。

趋势越来越明显，意见领袖不再是名人而是群像。社交媒体用户呈现出明显的去中心化特征，微博账号的运营要学会“超越粉丝”。比如凡客诚品的新浪官微。

早在2009年9月，新浪微博开始内测不久，凡客诚品就在新浪微博上开设了官微账号，ID名为“VANCL粉丝团”。然而截至记者发稿日，这个账号不过集结了10万多粉丝。和“后来居上”的众多企业官微相比，凡客诚品似乎“起了大早赶了晚集”。

然而这并不妨碍凡客诚品引爆微博。还记得去年7月开始在网络上病毒式扩散的“凡客体”吗？

去年2010年7月开始，作家韩寒和演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人。穿着寻常T恤的韩寒版的广告词顿时秒杀了众多粉丝：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。”

没有多少人知道，为了让韩寒真正“只代表我自己”，广告上的韩寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。

很快，各种PS版本的“凡客体”开始出现，众明星和网络红人均被拿来恶搞点评，以火烧燎原摧枯拉朽之势火爆网络。

必须提到以下这个版本，因为它与最近凡客的另一个新话题有着千丝万缕的联系。那次凡客体狂潮中，演员黄晓明成了15块钱一件的“汗血深V宝衫”的代言人，网友们为囧图配上这样的台词：“爱英语、爱唱歌……我不是神马教主，我把奔驰钥匙掉在地上。我是黄晓明，闹太套（曾遭到网友嘲笑的黄晓明诡异的英文发音“not at all”）。”

“凡客诚品从来没有主动进行‘凡客体’的传播。”凡客诚品副总裁吴声透露。即使在凡客体传播得最为疯狂的时期，“VANCL粉丝团”账号涉及相关内容的微博也没有超过10条。还有业内人士告诉记者，当时因为恶搞之势愈演愈烈，凡客甚至开始考虑是否要应对传播失控的问题。

但是最近，凡客诚品的代言人换成了黄晓明，依然是凡客体，广告词换成了“没错，我不是演技派，not at all，我是凡客。”

这让腾讯科技中心总监程苓峰十分好奇，他在一条微博里分析了黄晓明在广告词中承认自己不是演技派和自嘲英文发音的原因，仅这一条微博就被转发近800次。

聪明的企业，不是请求而是吸引人们主动参与分析和传播。相比那些通过加关注求转发送礼品的促销活动，这是一种更高段位的微博营销。

“我们不盲目追求粉丝数和转发数。”凡客诚品副总裁吴声说。但是他也透露，凡客专门成立了一个新媒体营销部门，由以前的PR总监负责推广，与市场部享有同等权限，“编制有11个人，目前还没有招满。”

吴声透露，执掌这个新媒体营销部门的人，是一个“83年出生的小孩”。只有“他们对互联网应用和创新才能真正找到凡客诚品的人群，从而达到互动”。

NTA创新传播机构创始人，前《创业家》杂志主编申音则在微博上表示：“weibo.com要变社交网络，成败不在名人，而在于85后。名人社交圈是闭环，只贡献自媒体和八卦话题。引爆流行靠年轻人，他们捧凡客体，凡客火……微博如成为他们自组织的基地，跨圈社交的中心，即见即购的入口……”

他们，不一定是谁的粉丝，但他们一定是足以影响意见的用户。

一种反向操作的营销思路已经生成。建立在品牌定位基础之上的创意，可以吸引人们自动关注并传播，而话题类信息比促销类信息的传播生命周期似乎更为长久。微博营销，只是创意的最后一环。

在营销界，创意派曾一度被数据派淹没。后者认为，依赖创意的营销活动难以复制，无法实现工业化生产，而且只有基于数据库和算法之上的营销才是更精准的——事实通常如此。在网络上，数据库可以通过数十个纬度来定义一个人。但微博营销的实践提示了人们第N条道路，而N是无限可能。

于是，在微博上，不少企业正努力“把微博变成一个人”。新浪销售策略中心总监艾勇说：“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend = frand。”

现在，充满N种可能的“人”正在寻找和影响他们真正的同类。

不少企业在微博上已经不再局限于使用单一的官微账号。“不少企业是以微博矩阵的方式进行运维的。”艾勇告诉记者：“比如通过不同职能与部门设置官微账号，按照子品牌分设账号以及按照包括高管在内的代言人分设账号等。”这三类的代表分别有戴尔、adidas和东航凌燕系列等。

对于大众商品比如服装领域的公司而言，这似乎是一个好消息：它们不用过分纠结于官微粉丝数量的多寡。假如你有足够的创意和能量点燃微博玩家的热情，所有的微博玩家都可能自动自发地为你的传播服务。

这也有可能带来另一个难题：那些简单地依赖算法和数据来寻找用户与粉丝的工具可能不够用了。话题类引爆微博营销，通常是从无到有的过程，你无法预知人们下一个引爆点是什么，而人性是无法被算法穷尽的。

文章来源：网易科技

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